La sostenibilidad es el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones, garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del medioambiente y el bienestar social.
Bajo esta definición, se hace imprescindible que las empresas apliquen un enfoque estratégico a la hora de hacer negocios, pensando en el impacto que generan en su entorno y garantizando el cumplimiento exhaustivo y riguroso de indicadores de sostenibilidad ESG (medioambiente, social y gobernanza). Esto no es solo una buena práctica, sino que también responde a las crecientes demandas y expectativas por parte de inversionistas, reguladores y consumidores, que valoran cada vez más la gestión empresarial responsable, ética y transparente, como clave para el éxito financiero.
Sin embargo, ya hemos hablado de empresas que realizan o han llevado a cabo prácticas que se disfrazan de sostenibles, pero que tienen más de marketing que de una verdadera consciencia por cumplir con altos estándares de responsabilidad corporativa. Hablamos del greenwashing, que ha resultado más común de lo esperado, especialmente considerando el afán de algunas empresas por cumplir con los requisitos exigidos en materia de sostenibilidad, presentando una imagen falsa sobre la compañía y sus productos, pero sin entender la profundidad lo que esto significa.
Evitar el greenwashing es fundamental para mantener la confianza de los grupos de interés y promover la sostenibilidad genuina.
Aquí puedes leer ¿Qué es el greenwashing?
Cómo evitar el greenwashing
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Liderazgo y compromiso desde el Gobierno Corporativo:
Una gobernanza sólida (la G de los ESG) es un factor clave y prioritario a la hora de desarrollar una estrategia de sostenibilidad integral, ya que asegura el involucramiento activo de los líderes de las empresas y garantiza que las iniciativas se desarrollen desde una arista estratégica y con visión de largo plazo.
Frecuentemente los directorios y la alta gerencia no reconocen la relevancia de los riesgos asociados a factores ESG, lo que los lleva a priorizar acciones cortoplacistas que terminan cayendo en la categoría de greenwashing. El tone at the top es un elemento de vital importancia para llevar adelante prácticas éticas, sostenibles y transparentes. Los líderes corporativos deben tomarse en serio el rol que tienen dentro de la organización, no solo a través de la toma de decisiones y la identificación de riesgos ESG, sino que socializando la estrategia y las acciones que la empresa llevará a cabo en esta materia, involucrando a toda la operación hacia un objetivo común.
Por esto es que las empresas que cuentan con una Gobernanza (G) sólida están en una posición más favorable para respaldar y ejecutar sus prácticas Medioambientales (E) y Sociales (S) de manera más eficaz y coherente.
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Promover una cultura de integridad corporativa:
La gobernanza es el marco que permite controlar y dirigir adecuadamente a las personas, las políticas y los procedimientos de una organización para alcanzar sus objetivos estratégicos. Esta comprende todas las acciones que orientan a la compañía hacia el cumplimiento de sus metas mediante la creación de una cultura arraigada en la responsabilidad, la ética y la transparencia; una cultura que promueva valores fundamentales como la diversidad, equidad e inclusión, y el respeto por los derechos humanos.
Contar con una cultura de integridad sólida es la clave para que una organización se comporte de manera ética más fácilmente y evite caer en malas prácticas como el greenwashing, porque tiene valores incorporados en el corazón del negocio. Esta cultura guiará sus acciones en pro del éxito de la compañía, haciendo parte a uno de sus grupos de interés más importante: su público interno.
Crear una cultura de integridad corporativa requerirá de un esfuerzo colectivo, promovido por la alta administración, de manera de que todos los empleados de la compañía se involucren con esta y actúen pensando en el bien común y no en beneficios individuales. Esto permitirá una mayor adhesión de los empleados con el éxito del negocio, llevando adelante las prácticas sostenibles definidas, donde prime el cómo lograr los resultados, más que el resultado en sí.
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Monitorear y medir las acciones sostenibles:
Medir las acciones ESG va en línea directa a evitar y prevenir el greenwashing. “Lo que no se mide no se gestiona”, por lo que, sin datos concretos ni medibles, será difícil tomar decisiones informadas y realizar mejoras efectivas para avanzar hacia un compromiso real con la sostenibilidad. Por esto es tan relevante cuantificar y cualificar las iniciativas que las empresas están llevando a cabo, ya sea en el ámbito medioambiental, social o económico.
Las organizaciones deben contar con personas expertas que se hagan responsables de la ejecución, evaluación y seguimiento de las iniciativas de sostenibilidad, que establezcan objetivos y metas claras, y que sean capaces de medir el progreso a través de una gestión basada en datos. Esto permitirá identificar áreas de mejora para ajustar las estrategias y tomar medidas correctivas en caso de ser necesario, asegurando que las iniciativas y cambios que se implementen sean significativos.
Por último, es fundamental que las organizaciones busquen certificaciones de terceros que validen la calidad de las acciones de las prácticas internas, pudiendo comparar con otras empresas, poniendo siempre el foco en la mejora continua.
Mide tu gobernanza corporativa – G-Metrix
De esta manera, vemos cómo el greenwashing afecta la reputación corporativa a través de acciones difíciles de monitorear, con impacto cortoplacista y que forman parte de organizaciones que no priorizan la sostenibilidad en su agenda estratégica.
Por esto es crucial promover un verdadero compromiso con la sostenibilidad empresarial, contando con un liderazgo involucrado desde el Gobierno Corporativo, que promueva una cultura de integridad, transparencia, y la mejora continua a través de la medición y el monitoreo, donde prime el interés colectivo y de largo plazo. Solo así, es posible evitar y prevenir malas prácticas como el greenwashing que no solo enlodan la reputación de una empresa, sino los guía por un camino que jamás las conducirá al éxito.
